Caros leitores, digníssimas leitoras: o mercado automotivo em 2021 (ou 2020, parte II) vai indo “assim-assim”. Dentro do caos que foi o ano passado, ele vem se recuperando satisfatoriamente. Mas, mesmo assim, está anos-luz longe do que já foi e do que poderia ter sido.
Hoje vamos abordar um pouco mais sobre como a Volvo, a marca sueca, vem fazendo uma revolução gigantesca no setor.
Quando falamos de carros (marcas) de luxo, o que vem sempre na nossa cabeça é o trio ABM (Audi; BMW e Mercedes Benz). Mas eis que nos últimos anos a marca sueca veio entrado com tudo, para azedar o chucrute da galera!
OK… sabemos que nos últimos anos, as vendas de veículos vem caindo tanto quanto o Vasco. Mas o pessoal da Volvo foi totalmente na contramão do mercado.
Jogando as 4 marcas na mesma base, e travando como inicio da nossa comparação o ano de 2015, a Volvo registra um crescimento médio (mensal) nas vendas de seus automóveis de 108% no período 2021 versus 2015. A BMW apresenta retração de 33%; Audi queda de 64% e a evolução da Mercedes tá quase abaixo de pedra, com queda de 70%.
Observação: Só consideramos as vendas de “automóveis” e os dados de 2021, vão até abril.
E isso acabou acarretando em ganho de Market Share. Se antes o consumidor deste tipo de veículo ficava alternando (qual carro comprar) entre o pessoal do trio chucrute, a Volvo veio contudo e, em 2020, eles ultrapassaram a Audi e Mercedes, e neste ano já estão cafungando no cangote do pessoal da BMW.
Mas, qual foi o pulo do gato que fez a Volvo ser a segunda marca de luxo (em volume) mais desejada e já começando a incomodar o pessoal da BMW?
Na nossa visão, dois pontos centrais colocaram a marca em outro patamar:
ELETRIFICAÇÃO
Quando falamos em eletrificação de veículos (aqui em terras tupiniquins) é mais ou menos aquela história de “para inglês ver”: super interessante; o futuro da indústria; blá, blá, blá, blá… mas, olhando para o nosso umbigo, a indústria automotiva se lembra do Collor, e sempre acaba pensando: “… vamos continuar com as nossas carroças, que ainda tem mercado!…” E aí entramos naquela máxima de que: “o Brasil é o país do futuro (que nunca chega)”.
Mas a Volvo decidiu bater no peito e pagar para ver!
Ela apostou na eletrificação dos seu veículos. TODOS OS VEÍCULOS.
Vamos ver como foi a venda de veículos Volvo por tipo de combustível?
Se vocês fizerem uma correlação deste gráfico com a evolução das vendas da marca, perceberam que as vendas “decolaram” no momento em que a montadora decidiu focar em veículos elétricos/híbridos, que foi a partir de 2018.
Quando analisamos isoladamente o ano de 2021, a grande conclusão é: (praticamente) não existe mais carro 100% à base de combustível fóssil para ser comercializado pela marca:
No máximo, deve ter um ou outro concessionário da marca com algum Volvo à gasolina, que deve estar fazendo aniversário no estoque da loja.
Ou, como disse o João Oliveira, diretor geral de operações e inovação da Volvo Car Brasil (sempre tem um Joãozinho, para botar fogo no parquinho):
“Esse é um momento histórico. Somos a primeira marca do Brasil a tirarmos de nossa gama todos os modelos à combustão. Agora nossa linha é 100% eletrificada, com todos os modelos com, ao menos, um motor elétrico”
Igual ao Brasil, somente a Volvo Noruega chegaram nesse nível!
Esse é um dos pontos centrais para o sucesso da marca aqui no Brasil. O outro ponto é:
“AQUILO QUE NÃO DEVE SER NOMEADO”
Na franquia Harry Potter, o Lord Voldemort não era mencionado nos livros (filmes), pois ele havia colocado uma maldição em seu nome, e quem o falava (logicamente) já era amaldiçoado. No setor automotivo, essa palavra é chamada de VENDA DIRETA.
Qualquer ambiente em que os players da indústria se encontram e esse tema entre em pauta, vira um “risca faca” na hora!
Mas, galerinha… os caboclos da Volvo são “Vikings” – cês acham que eles iriam se sentir intimidados com isso?
Como anda o volume de vendas diretas da Volvo?
Para efeito de comparação, a média da indústria em 2021 é de 42%. A Volvo no mês de maio vai cravar quase 90% das vendas por essa sistemática.
Mas – no caso da Volvo – qual a importância disso?
O ponto central aqui é que os vikings estão colocando em prática tudo aquilo que o pessoal aprende nas aulas da faculdade de Marketing.
No setor automotivo basicamente existem dois tipos de estratégia: push e pull.
A estratégia push é a metodologia de “’empurroterapia” que grande parte das montadoras adotam. Em geral, no alto do seus pedestais, decidem que tipo de carro comercializar; em quais versões/modelos; preços. Ou seja, quer um carro? Só tem esse!
E, no geral, isso sempre tende a “dar ruim” no médio/longo prazo! No lançamento do produto, OK! Mas depois o mercado começa a rejeitar o produto. Exemplos são inúmeros: GM/Sonic; Fiat/Linea; Peugeot/Hoggar; Renault/Symbol; VW/Bora-Eos-UP e por aí vai…
Já a estratégia pull é exatamente o oposto. Consiste em uma série de técnicas para atrair os consumidores para o seu produto. Ou seja: F-I-D-E-L-I-Z-A-Ç-Ã-O.
O grande ponto aqui é que a marca entendeu as necessidades do seus clientes; quais são os seus desafios; qual é o comportamento do público alvo e por aí vai…
Uma vez entendido isso, a parte mais complexa seria fazer essa operação de importação (a Volvo não tem produção local) e venda no mercado doméstico.
As outras marcas que adotam a estratégia do push, quando erram no lançamento de algum produto, geralmente usam a sua bucha de canhão (seus concessionários) para amenizar os seus prejuízos. Ou seja, é aquela velha história de qualquer relacionamento (franquia) onde um entra com o “pé” e o outro com a “bunda”!
O conceito de venda direta da Volvo não é ruim… pelo contrário, é excelente para todos os elos da cadeia. Ela pratica a homogeneidade de seus produtos; não tem aquele concessionário “ruim das pernas” que vai queimar o produto (e a imagem da marca); além do concessionário se livrar de um custo financeiro (estoque) exorbitante. O consumidor sabe que o preço do seu veículo não irá desvalorizar absurdamente, uma vez que a montadora operacionaliza toda a gestão do estoque (além de não ter as locadoras como carniceiros). Para a montadora, fora a melhora na imagem da marca, mantendo os clientes por perto existe a grande tendência de eles retornarem com mais frequência e, como estamos falando de veículos elétricos e/ou híbridos, o ticket médio do produto tende a ser maior.
Em resumo… a estratégia push da maioria das montadoras visa o curto (curtíssimo) prazo; já a estratégia pull, tem uma visão de longo prazo. Os Vikings da Volvo, com toda a sua coragem peculiar, meteram a mão em dois vespeiros (eletrificação/venda direta) do setor automotivo brasileiro e estão obtendo excelente resultados. Ou seja, a sua estratégia de longo prazo até que foi rapidinho…
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Raphael Galante
É economista, trabalha no setor automotivo há 14 anos e atua como consultor na Oikonomia Consultoria Automotiva.
